Три директора, одна проблема
Gucci за три года переоделся трижды. Michele нарядил бренд в павлиньи принты и бархат. De Sarno раздел до строгого бордо и назвал это Ancora. Demna принёс чёрный деконструктивизм и отсылку к Tom Ford. Продавцы в бутиках трижды учили новые слова. Клиенты забывали старые.
За семь лет Michele вырастил выручку с трёх с половиной до десяти миллиардов. De Sarno за полтора года падение не остановил. К моменту прихода Demna бренд стоил вдвое меньше, чем на пике.
На Via Montenapoleone, где Gucci занимает один из главных адресов, за три года трижды менялись витрины, цвета упаковки и лица кампаний. Michele строил семь лет — его эстетика не устарела, она исчерпала себя именно для Gucci. De Sarno продержался полтора года и ушёл. Demna вступил в должность летом двадцать пятого, пять месяцев бренд обходился вообще без креативного директора. Первая коллекция La Famiglia в сентябре. Полный дебют — в феврале двадцать шестого.
Тот, кто заходил в Gucci в двадцать втором году, в двадцать шестом обнаруживает на том же адресе совершенно другой бренд. Уже третий.
Что показывают цифры
За 2025 год Gucci закрыл год примерно на €6 млрд — почти вдвое меньше пика 2022 года. Kering — материнская группа, для которой Gucci приносит около 40% выручки и почти две трети операционной прибыли — закрыла год с общим падением выручки на 13%, чистым долгом €10,5 млрд и обвалом чистой прибыли на 93,6%. В ответ компания закрыла за один квартал 25 гуччиевских магазинов и запустила пересмотр всей розничной сети.
Осенью 2025 года сменился и человек на вершине: François-Henri Pinault оставил себе председательство, но отдал пост CEO Kering Луке де Мео — бывшему главе Renault. Впервые группой luxury-брендов управляет кризисный менеджер из автопрома. Когда компания зовёт антикризисного управляющего из другой индустрии, это говорит о глубине проблемы яснее любой отчётности.
Для сравнения: в том же 2024 году Hermès вырос на 15%, а Prada Group — на 17%. Падение Gucci нельзя списать на рынок. Рынок замедлился, но не упал. Gucci падал быстрее рынка, потому что менял направление чаще, чем клиент успевал к нему привыкнуть.
Аналитик Bernstein Лука Сольца указывал на главный конфликт: Gucci исторически работает через избыточность и узнаваемый жест, а минимализм De Sarno оказался слишком спокойным для части аудитории, особенно в Китае.
Почему смена директора — это не просто смена стиля
Креативный директор в бренде высокой цены — это больше, чем дизайнер. Он решает, какие вещи попадают в первый зал, с какого предмета клиент начинает знакомство, как звучит кампания и что продавец считает главным. Когда директор уходит, меняется всё — от цвета коробки до слов консультанта, как если бы в ресторане одновременно сменили шефа, меню и интерьер.
Michele строил Gucci семь лет. Его клиенты приходили за конкретной эстетикой. De Sarno за полтора года начал менять всё — часть постоянных покупателей потеряла свой Gucci, а новая аудитория не успела стать устойчивой. Demna начинает третий цикл. Ему нужно привлечь людей, которые дважды за три года видели, как бренд меняет лицо.
Эффект нового директора обычно проявляется через пять-шесть сезонов. Для Gucci это означает, что результаты Demna станут видны по ассортименту, повторным покупкам и скорости возвращения китайского клиента.
Что из этого следует
Gucci показывает, что происходит, когда скорость смены творческого курса превышает скорость адаптации клиента.
Hermès сохраняет конструкцию Birkin с 1984 года. Chanel держит Classic Flap с минимальными изменениями. Brunello Cucinelli управляет эстетикой лично. У каждого из этих брендов клиент знает, что найдёт в бутике через год, через пять, через десять.
У Gucci клиент сегодня не знает, что найдёт через сезон. Экономический спад бренд проходит через цену, ассортимент и дисциплину. Потеря узнавания опаснее: клиент перестаёт понимать, зачем возвращаться именно сюда.
Первый признак разворота появился в конце 2025 года: в четвёртом квартале Gucci упал на 10% вместо ожидаемых двенадцати, Северная Америка и кожаная группа начали оживать. La Famiglia вернула бренду разговор о себе. Но один квартал — ещё не линия. Доверие, которое строилось при Michele семь лет и дважды ломалось, восстанавливается дольше, чем рушится.
В том же декабре 2025-го, когда Kering вызывал антикризисного управляющего, Prada закрыла покупку Versace и получила первую итальянскую группу дорогих брендов. Один бренд теряет голос, меняя директоров. Другой собирает голоса под одной крышей.
